Content in het vizier – beoordeel op méér dan impressies en clicks

Om de adverteerder meer insights terug te geven, meten we sinds begin dit jaar de viewability op alle sponsored content. Zo kunnen we niet alleen de ‘platte’ cijfers teruggeven, maar laten we zien hoe de artikelen écht gepresteerd hebben. Een artikel dat vaak is geopend, maar waar de gemiddelde tijd op de pagina zeer kort is, heeft immers minder impact.

Sponsored content is upcoming. We nemen de campagne van Defensie als voorbeeld, waarbij er op meerdere sites artikelen gepubliceerd werden. Middels een script dat op de pagina’s van de artikelen wordt geplaatst, zijn wij in de mogelijkheid veel informatie over het gedrag van de bezoeker te weten te komen. Hiervoor gebruiken we de techniek van Moat.

Active Page Dwell Time

Zo wordt er onder andere gekeken naar de tijd dat de bezoeker actief is op het artikel. Wanneer de lezer zijn muis beweegt over het artikel of scrolt, wordt dit gezien als actief lezen. Binnen de campagne voor Defensie werd er 63% van het totaal aantal gelezen artikelen langer dan 30 seconden actief gelezen. Je kan er bij deze views vanuit gaan dat de boodschap goed bij de bezoeker is overgekomen.

Als we de Average Active Dwell Time naast de Total Session Time per dag uitsplitsen, zien we of het artikel de gehele looptijd lezers is blijven boeien. In dit geval zien we dat de interesse in de loop van de campagne logischerwijs licht afneemt, maar dat de gemiddelde tijd op de artikelen zelfs na 10 dagen op ruim 50 seconden zit. De blauwe lijn geeft een ‘quality view’ aan, waar in dit geval > 15 seconden de maatstaf is.

Scroll Rate

Ook uit de Scroll Rate kunnen we een hoop conclusies trekken. Als voorbeeld bekijken we de Time Untill Scroll en de Scroll Rate. In de eerste kolom is de Time Untill Scroll zichtbaar. Hoe langer men wacht met scrollen, hoe groter de kans is de bezoeker aandachtig aan het lezen is. De Scroll Rate geeft aan hoe veel procent van de lezers überhaupt heeft gescrollt. Wanneer bezoekers in één blik zien dat het artikel hun niet interesseert, zullen zij niet de moeite nemen om naar beneden te scrollen. Een hogere Scroll Rate staat dus voor meer interesse voor het artikel. Leuk detail; de publicatie van enkele artikelen op 20-06-16 heeft direct een positieve uitwerking op de Scroll Rate.

Het beoordelen van content op impressies en clicks is verleden tijd. Door onder andere te kijken naar Dwell Time, Session Time en Scroll Rates kunnen wij de adverteerder de resultaten terug geven van wat écht belangrijk is bij het inzetten van Sponsored Content; het overbrengen van de boodschap. Meer informatie over het beoordelen van sponsored content? Nick vertelt je er graag meer over.